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網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

廣告的實(shí)質(zhì)就是通過少量的投入獲取更大的價值，廣告商無一不是這樣。所以網(wǎng)絡(luò)廣告投放以后還要進(jìn)行效果評估。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取方式，目前國外普遍有三種方式：一是刊登網(wǎng)站本身服務(wù)器所產(chǎn)生的記錄檔；二是利用聯(lián)播到網(wǎng)站的機(jī)制，對廣告曝光及其他相關(guān)數(shù)字產(chǎn)生報表；三是采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對網(wǎng)友的隨機(jī)抽樣，來評估網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

效果評估涉及到很多術(shù)語和評價指標(biāo)。很多廣告主看準(zhǔn)的是流量，其實(shí)較準(zhǔn)確的評價指標(biāo)應(yīng)該是曝光次數(shù)及廣告點(diǎn)擊率。最常用的是曝光次數(shù)。不過具體問題要具體分析，在運(yùn)用曝光次數(shù)和點(diǎn)擊率的時候要注意一些細(xì)節(jié)。

首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際閱讀的人數(shù)。因?yàn)榫W(wǎng)友通常會習(xí)慣性地定期瀏覽同一個網(wǎng)站，在廣告期間，一個人可能看了好幾次相同的廣告，當(dāng)然這對于受眾最終行動的產(chǎn)生是有貢獻(xiàn)的。

其次，在很多網(wǎng)站中，同一個頁面中同時刊登了好幾個廣告或者是在同一個頁面上的廣告經(jīng)過一段時間后會自動更新一個新的廣告。

從技術(shù)角度上看，網(wǎng)站有沒有利用反高速緩沖存儲器技術(shù)或是代理服務(wù)器來反映真實(shí)的曝光，會產(chǎn)生很大的點(diǎn)擊率差異。一般網(wǎng)站通常在客戶端有時會因?yàn)楦咚倬彌_存儲器的問題，或是透過代理服務(wù)器來呈現(xiàn)廣告時，或不通過廣告服務(wù)器，曝光數(shù)通常沒有被計(jì)算，造成間接提高了點(diǎn)擊率的結(jié)果。

評估廣告效益要和事先設(shè)定的廣告目的結(jié)合起來考慮，不同的目的將導(dǎo)致不同的結(jié)果。如果廣告是要建立品牌形象，則點(diǎn)擊率不是主要的評估指標(biāo)，而如何選擇更恰當(dāng)?shù)捻撁婧臀恢靡詣?chuàng)造盡可能多的點(diǎn)擊機(jī)會。媒體指標(biāo)不但是評估效果的需要，也是媒體購買的需要。

網(wǎng)站流量分析

網(wǎng)站流量分析是必需的，只有對網(wǎng)站的流量進(jìn)行分析，才能找到網(wǎng)站在搜索引擎中的重要程度，并且可以從中得到很多技術(shù)數(shù)據(jù)，對網(wǎng)站以后的優(yōu)化有很大的幫助。具體的流量分析數(shù)據(jù)來源于1.4.5節(jié)提到的百度統(tǒng)計(jì)工具、百度站長工具及第三方站長工具。

流量分析的維度在百度統(tǒng)計(jì)工具中被細(xì)分到搜索引擎來源、直接來源、外部鏈接來源，而對流量的落地則細(xì)分到受訪頁面、受訪域名、人口頁面、頁面點(diǎn)擊圖、頁面上下游，流量的訪客屬性包括了地域分布、系統(tǒng)環(huán)境、新老訪客、自身屬性、忠誠度，因此流量分析的多重細(xì)分維度對評定一個網(wǎng)站的SEO工作是非常重要且高度依賴的手段。細(xì)節(jié)分析我們將在第7章呈現(xiàn)。

要永遠(yuǎn)樹立一個原則，那就是做SEO絕不可能是一步到位的，它需要一個過程，有了過程才能有結(jié)果。沒有過程的SEO只能是作弊，那些作弊的手段會導(dǎo)致網(wǎng)站受到懲罰，甚至被剔除出搜索引擎。